Trải nghiệm số trong bán lẻ và ngân hàng

Cô chọn được chiếc áo rất ưng ý và đặt mua qua fanpage, hồi hộp chờ đợi. Nhận hàng, trả tiền, háo hức về mặc vào và ngắm nghía …

Không ổn rồi, một tiếng thở dài. Chẳng hợp với dáng mình tý nào cả lại còn quá chật so với hình dung. Nhưng shop không có chính sách trả lại hàng đã mua. Kỳ kèo một hồi thì họ cũng hứa “chị đợi xem có ai mua lại thì em sẽ pass hộ cho”. Nhưng mãi mãi không có liên hệ nào từ shop nữa. Thỉnh thoảng cô lại thấy quảng cáo và livestream của shop nhưng cô không bao giờ còn ý định mua ở đó nữa. Không hiểu hành trình khách hàng mua online, rất nhiều cá nhân và công ty bán hàng online đang đánh mất sự trung thành của khách hàng theo cách này.

Nếu bạn bán quần áo ở cửa hàng offline, hành trình khách hàng diễn ra như sau: họ gửi xe, bước vào, lựa chọn, vào phòng thử mặc lần lượt và ngắm nghía, quyết định chọn một chiếc và ra trả tiền. Khi họ trả tiền, họ biết chắc họ đã chọn được một món đồ ưng ý, hợp dáng, thoải mái, vừa vặn… và việc không được trả lại hàng sau khi về lại là một việc có thể chấp nhận được, nên chính sách không được trả lại hàng không ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nhưng hành trình mua hàng online (qua mạng xã hội, website, TMĐT…) thì khi bạn giao hàng, khách hàng trả tiền họ vẫn “chưa chọn được”, vì họ mới nhìn qua ảnh chứ chưa mặc thử.

Một hãng bán giầy online đã quyết định cho khách hàng thoải mái trả lại hàng và hoàn 100% tiền, số lượng đặt hàng tăng mạnh, vì họ đã bỏ đi rào cản rất đúng tâm lý người mua “nhỡ không phù hợp, không vừa”. Với chính sách đó họ đã biến hành trình mua hàng online như mua hàng offline, khách hàng chọn được sản phẩm ứng ý rồi mới phải trả tiền. Thậm chí họ cũng chẳng cần tập trung quá nhiều vào một thứ mà nhiều người vẫn làm đó là chụp ảnh sản phẩm cho mình thật đẹp, đẹp hơn nhiều sự thật, và nói về nó thật hay, hay hơn thực tế sản phẩm có thể mang lại… vì cuối cùng thì khách hàng cũng được mặc vào và quyết định, cho khách hàng kiểm soát lựa chọn của họ thay vì cố thao túng tâm lý họ bằng ảnh đẹp hơn, mô tả hay hơn, khuyến mại đúng thời điểm hơn, tạo ra sự khan hiếm hơn… đó là cách rất dở mà lại được rất đông shop dùng, dở vì đánh đổi niềm tin, đổi mối quan hệ của khách hàng để lấy một đơn hàng, một lần trong khi khách hàng còn mua cả vòng đời của họ thì lại không nghĩ đến.

Khách hàng muốn “có lựa chọn” và “kiểm soát được” các hoạt động giao dịch, và đó là một trải nghiệm họ luôn cảm thấy an tâm, thoải mái để làm. Ngược lại, họ sẽ do dự, bất an và tốt nhất là họ sẽ chọn chỗ khác.

Việc bê nguyên quy trình bán hàng offline để mang sang online sẽ thất bại. Nguyên lý ở đây là quy trình phải bám theo hành trình khách hàng. Và chính sách “cho đổi trả hoàn tiền thoải mái” chính là việc thấu hiểu hành trình trải nghiệm của khách hàng để cải tiến quy trình phù hợp hơn chứ không áp nguyên quy trình cũ về việc không có chính sách đổi trả sau khi khách hàng đã mua.

Bản chất của trải nghiệm khách hàng không thay đổi, bạn sẽ biết cách cải tiến quy trình khi thấu hiểu hành trình trải nghiệm dù kênh đó là kênh nào hay mô hình của bạn là mô hình gì.

Đừng đặt vấn đề trải nghiệm số, bản chất của vấn đề là trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số.

Bạn không làm chuyển đổi số, bạn làm chuyển đổi trong môi trường số

Trong một dự án tư vấn khác của VPERIA cho một ngân hàng, trong danh sách nỗi đau đã được phân tích và đưa ra, có một nỗi đau là khách hàng cài app rất nhiều (nhờ nỗ lực marketing và chiến dịch nhân viên mời khách hàng cài) nhưng tỷ lệ và tần suất dùng rất thấp).

Nhiệm vụ được giao cho đội ngũ IT phải cải tiến giao diện cho đẹp, tính năng cho đơn giản, ít bước và dễ dùng… nhưng không thấy kết quả tốt lên, họ tiếp tục loay hoay.

Sau khi thực hiện các bước theo phương pháp thiết kế trải nghiệm, thì lý do được tìm ra bất ngờ và đơn giản. App không có sẵn những dịch vụ mà đối tượng khách hàng mục tiêu hay dùng như: kết nối để trả tiền điện, tiền nước và một số món thanh toán thường xuyên thì lại phải qua cầu một ví khác khá phức tạp. Trải nghiệm khách hàng thì có ba yếu tố: một là: giúp khách hàng đạt mục tiêu, làm được việc họ muốn làm; hai là: thuận tiện dễ dàng; và ba là: mang lại cảm xúc tốt.

App của họ chưa giúp khách hàng làm được việc họ muốn làm thường xuyên nhất khi vào app thì app có đẹp, dễ và nhanh thì cũng không khiến họ muốn dùng. Điều này có thể làm bạn ngạc nhiên vì có vẻ dễ nhìn ra như vậy mà sao họ lại không nhìn ra. Không hẳn như vậy! Khi chúng ta tập trung vào chức năng của mình (bộ phận IT chủ trì làm App) mà không phải tư duy từ góc nhìn khách hàng, chúng ta hoàn toàn có thể mắc sai lầm rất cơ bản như vậy.

Trong cuốn sách “trải nghiệm khách hàng xuất sắc”, tôi đã luôn nhất mạnh, chuyển đổi số không phải là vấn đề công nghệ. Nói chính xác hơn là không bắt đầu với công nghệ mà bắt đầu với bài toán kinh doanh cần giải (ở đây là nhu cầu khách hàng với mobile app) rồi với đến công nghệ.

Bạn không làm chuyển đổi số mà bạn đang làm chuyển đổi trong môi trường số. Digital Transformation thì từ khóa đầu tiên là transformation chứ không phải là Digital.

Tương tự, bạn không làm trải nghiệm số, phải làm trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số. Digital customer experience, từ hóa là customer experience, hiểu cái đó rồi thì digital hay physical hay phygital bạn cũng sẽ biết phải làm gì.

Bạn là CEO, chắc bạn hiểu hai điều trên không chỉ dành cho ngành bán lẻ và ngân hàng, nó áp dụng cho bất cứ ngành nào, hãy dẫn dắt công ty mình làm chiến lược chuyển đổi trong môi trường số chứ đừng làm chuyển đổi số và làm trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số chứ đừng làm trải nghiệm số. Không phải việc gì cũng phải trả giá về thời gian và tiền bạc mới học được và đây là một việc như vậy trong quản trị kinh doanh.