Trải nghiệm khách hàng (CX) hay trải nghiệm nhân viên (EX)?

Nguyễn Dương, CCXP | 05/11/2024

Trong cộng đồng trải nghiệm khách hàng, có bạn hỏi ý kiến của tôi về quan điểm cho rằng EX=CX, tức là, có phải chúng ta tạo ra trải nghiệm nhân viên tốt thì sẽ có trải nghiệm khách hàng tốt? Và chúng ta không thể có trải nghiệm khách hàng tốt nếu trải nghiệm nhân viên không tốt?

Không hoàn toàn đúng!

Đầu tiên phải khẳng định, để xây dựng một doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng xuất sắc, nhân viên là một yếu tố sống còn, vì họ là người truyền tải trải nghiệm.

Nhưng điểm mấu chốt là gắn kết nhân viên (Employee Engagement - EE) chứ không phải trải nghiệm nhân viên một cách chung chung. Một số nhân viên có vẻ rất vui vẻ và hài lòng, thích thú chỗ làm việc vì có đội nhóm cùng sở thích, 9 giờ đến 5 giờ về phù hợp lịch đón đưa con, ngoài giờ không cần quan tâm việc, thu nhập tốt, vui. Song họ không hiểu công ty mình đang mang sứ mệnh gì, mục tiêu và định hướng ra sao, và việc của họ liên quan như thế nào.

Một nhân viên vui vẻ và hài lòng tức có trải nghiệm nhân viên tốt nhưng không rõ, không đóng góp, không hào hứng hay không cam kết vào mục tiêu chung hướng đến khách hàng, thì không thể tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt được.

Thái độ tốt dù là nguyên liệu chính của trải nghiệm khách hàng xuất sắc thì vẫn không phải tất cả.

Ngoài thái độ, để tạo nên trải nghiệm khách hàng tốt cần quy trình, sản phẩm và hệ thống truyền tải trải nghiệm phù hợp với khách hàng. Còn nữa hệ thống quy trình đó lại có đồng thuận, đồng hướng, và hướng tới khách hàng không.

Trong chương trình của tôi, đây gọi là hệ sinh thái CX. Gồm có con người, hệ thống, sản phẩm và quy trình đối ứng với hành trình khách hàng. Và vì vậy để có trải nghiệm khách hàng xuất sắc, gắn kết nhân sự quanh mục tiêu CX là yếu tố bắt buộc phải triển khai trong hệ sinh thái đó.

Câu hỏi tiếp theo, có bắt buộc phải có trải nghiệm nhân viên xuất sắc mới có trải nghiệm khách hàng xuất sắc không?

Amazon là trường hợp điển hình của việc tạo nên trải nghiệm khách hàng xuất sắc, nhưng trải nghiệm nhân viên khá xoàng. Steve Jobs không làm cho những người làm việc cùng ông vui vẻ và hài lòng nhưng ông là người làm cho họ gắn kết quanh một tầm nhìn chung trong việc tạo nên một sản phẩm và dịch vụ có trải nghiệm tuyệt vời.

Do đó, theo kinh nghiệm của tôi, bạn phải thực sự nhìn vào mô hình, đặc điểm công ty và khách hàng của bạn thì mới biết bắt đầu từ đâu và làm gì trước.

Trải nghiệm nhân viên tốt thì trải nghiệm khách hàng tốt, sẽ khá đúng với những công ty mà tiếp xúc con người nhiều, như ngành dịch vụ, bán lẻ… vì khi đó thái độ đóng vai trò tiên quyết, kiểu như bạn vui thì mới mang được niềm vui cho người khác. Nhưng ở nhiều mô hình và ngành nghề, việc tiếp xúc trực tiếp ít hơn thì lại khác. Do đó, nếu nói tổng quát thì mấu chốt vẫn là gắn kết.

Một câu hỏi tôi cũng hay nhận được, làm EX trước hay CX trước?

Điều này thì tùy mục tiêu và bối cảnh. Nhưng nếu bạn muốn CX tốt mà đi làm EX là không đủ. Sai lầm này đến từ việc tư duy nhân - quả, tức tư duy EX là nhân và CX là quả, nên nhân phải có trước, vậy phải làm EX trước. Nhưng nếu bạn không biết bạn sẽ làm gì với khách hàng thì bạn sẽ gắn kết nhân viên của bạn quanh mục tiêu gì?
Amazon sẽ gắt kết nhân viên của mình quanh việc tạo nên thuận tiện cho khách hàng, Southwest Airline ghi nhận nhân viên mang lại trải nghiệm nhân văn… Họ biết phải làm gì với khách hàng thì mới biết tuyển nhân viên như thế nào, đào tạo họ cái gì, ghi nhận họ cái gì… rất nhiều quyết định liên quan đến nhân viên thì bạn phải trả lời được khi có một la bàn CX rõ ràng, nếu đó là mục tiêu bạn hướng đến.

Do vậy, nếu muốn xác lập công thức, thì phải là CX + EX chứ không phải EX = CX.