Giới thiệu về Quản trị trải nghiệm theo hành trình khách hàng (Phần 2.2)

03 bước dịch chuyển nhằm hướng tới mô hình quản trị trải nghiệm lấy hành trình làm trung tâm (Phần 2)

Nguồn: Qualtrics

2. Từ thông tin bị phân mảnh sang thông tin được kết nối xuyên suốt

Hầu hết các tổ chức ngày nay đang vận hành với một góc nhìn rời rạc về khách hàng và nhân viên. Mặc dù họ có thể đo lường sức khỏe mối quan hệ tổng thể và kết quả của các tương tác riêng lẻ, nhưng các thông tin này thường nằm trong các hệ thống riêng lẻ thuộc quản lý của các bộ phận khác nhau.

Ngay cả khi kết hợp lại, mảnh ghép thông tin này cũng bỏ sót một tầng lớp quan trọng ở giữa – “mô liên kết” giúp giải thích cách các tương tác đơn lẻ ảnh hưởng luỹ tiến đến mối quan hệ một cách tổng thể.

Điều này tạo ra một “lỗ hổng thấu hiểu” – một khoảng trống khiến tổ chức không thể xác định những yếu tố thực sự thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng hoặc nhân viên và khiến việc xác định cũng như ưu tiên các phạm vi cần cải tiến trở nên vô cùng khó khăn...

Để thu hẹp khoảng cách này – và xây dựng sự hiểu biết toàn diện về trải nghiệm – chúng ta cần thiết lập một lộ trình phân tích dữ liệu, nắm bắt và kết nối thông tin chi tiết trên toàn bộ hành trình từ đầu đến cuối.

Điều này bao gồm việc thu thập và hợp nhất thông tin từ các điểm chạm và các kênh khác nhau, sau đó áp dụng các công cụ phân tích nâng cao (như mô hình dự đoán, phân tích hội thoại hoặc phân tích hành trình) để khám phá các mô thức ẩn, hiểu các mối quan hệ phức tạp và xác định các cơ hội cải tiến có tác động thúc đẩy kết quả kinh doanh mạnh mẽ hơn.
Dưới đây là 03 đề xuất để bắt đầu chuyển đổi từ thông tin rời rạc sang sự thấu hiểu được kết nối xuyên suốt

Kết hợp các chỉ số cấp hành trình vào một hệ thống đo lường tổng thể

Một chương trình JCXM hiệu quả đòi hỏi các tổ chức phải theo dõi một tập hợp đầy đủ các chỉ số liên kết với nhau.

Các số liệu này phải nắm bắt toàn bộ phạm vi trải nghiệm và có mối tương quan rõ rang với kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp quan tâm nhất.
Hiện nay, bộ chỉ số thường chỉ bao gồm các chỉ số quan hệ (relation metrics) hoặc chỉ số tương tác (interaction metrics), nhưng điều đó không đủ để hành động. Ví dụ, chỉ việc thấy điểm quan hệ giảm mà không giải thích được các tương tác cụ thể nào cần được tập trung cải thiện để khắc phục vấn đề.

Ví dụ: chỉ cần thấy điểm số mối quan hệ giảm xuống không giải thích được cần tập trung vào những tương tác nào để khắc phục.

Để đạt được hiệu quả của JCXM, bộ chỉ số phải bao gồm các chỉ số về hành trình (journey metrics), phản ánh cách mọi người cảm nhận toàn bộ chuỗi hoạt động mà họ trải qua khi cố gắng đạt được mục tiêu. Bởi vì góc nhìn rộng hơn này sẽ giúp nhận diện tác động cộng dồn của các điểm chạm và làm nổi bật những "khoảnh khắc quan trọng" đó, nên nó sẽ giúp bạn đưa ra và ưu tiên các cơ hội cải thiện có giá trị nhất dọc theo một hành trình cụ thể.

Điều này cũng sẽ giúp bạn chứng minh cách các hoạt động quản trị trải nghiệm đóng góp trực tiếp vào các kết quả kinh doanh chính.

Để bắt đầu, hãy xác định các giai đoạn quan trọng trong hành trình và KPI về kết quả kinh doanh, khách hàng và nhân viên mong muốn cho mỗi hành trình.

Sau đó, chọn các số liệu cấp độ hành trình phù hợp để đo lường tiến trình của bạn hướng tới các kết quả đó (ví dụ: "Thời gian giải quyết" hoặc "Mức độ hài lòng với hành trình dành cho người mới").

Xây dựng chiến lược lắng nghe dựa trên góc nhìn hành trình

Hầu hết các tổ chức ngày nay thu thập phản hồi dựa trên khảo sát có cấu trúc để hiểu trải nghiệm của khách hàng hoặc nhân viên. Tuy nhiên, để mở rộng sự hiểu biết mạnh mẽ về hành trình từ đầu đến cuối, bạn sẽ cần lắng nghe và thu thập nhiều loại dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.

Điều này bao gồm việc nắm bắt – không chỉ dữ liệu trải nghiệm (ví dụ: sự hài lòng, nỗ lực) – mà còn cả dữ liệu hành vi có liên quan (ví dụ: hành vi trên các nền tảng số, lịch sử tương tác) và dữ liệu vận hành (ví dụ: tỷ lệ khách hàng rời bỏ, nhân khẩu học). Các loại dữ liệu này có thể đến từ cả các kênh được yêu cầu và không được yêu cầu và có thể ở định dạng có cấu trúc hoặc không có cấu trúc.

Ví dụ: nếu bạn tập trung vào hành trình hỗ trợ khách hàng, bạn có thể thu thập các bản ghi cuộc trò chuyện không có cấu trúc hoặc các cuộc gọi không có kịch bản, các số liệu hiệu quả hoạt động như thời gian xử lý trung bình và phân tích kỹ thuật số từ các trang trung tâm trợ giúp. Tuy nhiên, với lượng dữ liệu hiện có, nếu bạn không có chiến lược về cách tiếp cận thu thập dữ liệu, bạn có thể bị choáng ngợp rất nhanh.

Để tránh việc thu thập quá nhiều dữ liệu không cần thiết, chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng bản đồ hành trình làm bản thiết kế để lên kế hoạch quản trị trải nghiệm bạn muốn kết hợp những yếu tố dữ liệu nào, từ những nguồn khác nhau nào.

Ưu tiên thu thập dữ liệu dựa trên thông tin cụ thể bạn cần để thúc đẩy các quyết định kinh doanh và quản trị trải nghiệm, cũng như dữ liệu nào đã dễ dàng truy cập và những bên liên quan nào sẵn sàng hỗ trợ cung cấp.

Khám phá và theo dõi các yếu tố tác động chính xuyên suốt các hành trình

Sử dụng hành trình như một cách để nhìn ra các yếu tố cốt lõi tác động đến nhận thức và hành vi của mọi người. Các yếu tố chính này sẽ giúp bạn xác định chính xác vị trí trên toàn bộ hành trình để tập trung các nỗ lực quản trị trải nghiệm nhằm thúc đẩy tác động lớn nhất.

So với các yếu tố cốt lõi từ chỉ số tương tác (thường hẹp và dành riêng cho nhóm) hoặc từ chỉ số quan hệ (thường rộng và khó hành động), các yếu tố cấp hành trình đạt được sự cân bằng giữa tính khả thi và tác động liên chức năng.
Để khám phá những yếu tố này, hãy bắt đầu bằng cách xác định các mục tiêu ở cấp hành trình liên quan trực tiếp đến các kết quả kinh doanh mà tổ chức quan tâm, chẳng hạn như cải thiện thời gian giải quyết cho một hành trình hỗ trợ hoặc tăng giá trị đơn hàng trung bình cho một hành trình mua sắm.

Sau đó, sử dụng các kỹ thuật phân tích (ví dụ: tương quan, hồi quy, phân tích liên kết) để phát hiện các yếu tố chính ảnh hưởng đến những mục tiêu ở cấp hành trình đó.
Ví dụ, nếu bạn đang xem xét hành trình onboarding của nhân viên và muốn cải thiện thời gian thích ứng của nhân viên mới, bạn có thể phát hiện rằng những yếu tố chính bao gồm sự hài lòng với hỗ trợ từ quản lý, sự rõ ràng về vai trò, tỷ lệ hoàn thành đào tạo, và số lượng yêu cầu hỗ trợ/giúp đỡ IT đã được gửi.

Bằng cách thiết lập một hệ thống chỉ số đầy đủ về hành vi, vận hành và trải nghiệm liên quan đến những yếu tố này, các bộ phận trong toàn tổ chức sẽ có thể thấy cách mà các hành động cụ thể của họ góp phần vào sự thành công của hành trình và rộng hơn là mục tiêu của tổ chức.

Quyền sở hữu chung này sẽ giúp các cá nhân và nhóm tối ưu hóa hiệu suất của họ trong một bối cảnh rộng lớn hơn, dẫn đến một cách tiếp cận gắn kết và hiệu quả hơn để cải thiện trải nghiệm.

Đón đọc phần 2.3 trong bài viết tiếp theo...